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非洲大陆掀起消费潮

发布日期: 8/21/2016  作者: 网站管理员   浏览次数: 360   Return


       非洲经济体规模已达到1.8万亿美元,预计到2020年人口将会达到13亿。在过去的七年中,像加纳、卢旺达这样的“非洲狮”经济体国家有五年发展速度超过了韩国、台湾等“亚洲虎”经济体国家。尽管起点较低,这种增长速度还是很可观的。
 
       对于世界最大的食品企业的雀巢公司来说,非洲市场仅占其全球销售总额的3%,但这家瑞士巨头在非洲市场下了很大的赌注:2001和2012年的总投资额达到10亿瑞士法郎(合10亿美元),而去年雀巢在全球的总投资额也只有48亿瑞士法郎。雀巢公司在非洲拥有29家工厂,将来还会建得更多。全球第二大啤酒制造商——南非米勒(SABMiller)正计划在未来的五年中向非洲投资25亿美元用以建造、改造啤酒厂。到2012年三月为止,SABMiller在非洲地区(除南非外)销售量上升13%,非洲成为SABMille业务发展最快的地区。
 
       非洲市场之所以如此诱人,原因在于新生的中产阶级,非洲发展银行将其大致定义为日均消费额在2美元到20美元之间的群体(按购买力平价计)。该银行估计,非洲符合这一描述的人口比例由2007年的27%上升到如今的34%以上(约有3.26亿人)。
 
       南非雀巢总裁Sullivan O’Carroll表示,最大的挑战在于——要生产非洲中产阶级消费得起的产品。雀巢将这类产品称作“大众消费品(Popularly Positioned Products)”。也许这个名字不够大众化,但这类产品价格低廉,并且能够决绝普遍存在的营养不良问题。例如Nespray,这是一种速溶奶粉,含有钙、铁、锌这些儿童必需的矿物质。这种奶粉的250克装仅售价几个兰特(南非货币单位)。
 
       设计符合当地需求的产品仅仅是挑战的一部分。即使在基础设施状况最好的南非,也存在市场需求旺盛但物流不便的问题。雀巢公司直接向spaza日常便利店(占有全国零售市场的30%)供货。许多spaza都位于偏远地区,店主无力购买厢式货车来运货。雀巢已经建立了18个配送中心来为spaza店家供货,收取的费用与那些较大的品牌直销购物中心是一样的。
 
       索伟托的spazas便利店规模大小不等,千差万别——有的位于非法聚居点,门前是灰尘扑扑的马路,所谓的便利店只是在墙上掏出一个洞;有的则坐落在合法的小型市场内,建筑表面刷着鲜亮的绿漆。多数店主都很精明,招呼客人很有一套。但对于供货商来说,他们却很难以对付。店主们几乎都没有太多的钱——大多数人的运营资本只有5000兰特左右(约600美元)。许多店主并没有扩大营业规模的打算。还有的找不到人。雀巢公司把“微观分销microdistribution “视作市场营销支出的一部分:公司职员可以说服spazas店主尝试售卖新产品,检查雀巢公司的产品是否摆放在显眼的位置。之所以这样做是为了保证”微观分销“不会赔本。
 
       南非的公路和铁路设施比非洲其他地区要好得多。法国食品公司达能集团每周发两次货,把酸奶等美味食品运送到南非8500个品牌直销店中。南非区总裁Mario Reis表示:“我们无法再安哥拉、尼日利亚或冈比亚做到这一点。”他补充道,在非洲其他大部分地区,公司需要自己挖井取水、自己发电。在坦桑尼亚首都达累斯萨拉姆,每天只能供应两个小时电力,还是不定时的。
 
       要想把商品推广到整个非洲大陆,南非是一个很好的起点,但是如果简单地认为把林波波河以南地区的经验应用到林波波省以北地区就能取得成功,那可就大错特错了。2/5以上的非洲人每天的消费水平仅为1.25美元。“在非洲大部分地区,价格比品牌更重要”南非日用消费品企业AVI公司总裁Simon Crutchley 表示:“许多非洲人过于贫穷,没有什么品牌意识。他们不是在广告轰炸下成长起来的,甚至连著名的商标也认不出几个。”但多亏了电视和移动电话的普及,这些正在很快转变。
 
       腐败是一个让人深感头痛的问题。在坦桑尼亚和肯尼亚边境,如果没有给关键位置的人贿赂,运货卡车可能要等一个星期或者更久才能跨越边境。如果不交这笔钱,运输易腐商品的公司就面临着损失全部货物的风险。
 
       港口也是一个问题。南非东部的德班港也许是非洲效率最高的港口:集装箱在几天之内就能通过。在其他港口这一过程要耗费几周的时间。“延误的时间越长,行贿的压力就越大”一位长期忍受这些的老板抱怨道。他又补充道:“要是达累斯萨拉姆(坦桑尼亚主要港口)的管理水平能够上升到和德班港一个档次,港口吞吐量就能翻一番”
 
       Gareth Ackerman是Pick ’n’Pay连锁超市的总裁(总部位于开普敦)表示其公司战略为“African creep”——每次只开设一家新店,稳扎稳打向北方扩展。“我们需要这样的供应链。”他解释道。
 
       非洲不再是没有购物生活的大陆
 
       对联合利华来说,进军非洲市场实际上是重回他们熟悉的战场。直到20世纪70之前,联合利华总利润的1/5的还来自非洲市场,从那之后,联合利华转攻亚洲市场。现在它又回来了,在非洲大陆上雇佣了3万名员工,销售日用品、食品等总价值约30亿欧元的商品——其全球销售总额为460亿欧元。联合利华已成为非洲最大的日用消费品供应商,并打算在未来五年内通过追加投资、引入更多品牌等措施,将非洲地区的销售总额翻一番。
 
       尽管有风险,这些企业还是非常乐观的。几十年前,大多数非洲政府对商业管束的很严。如今的政策更有利于市场运行,不过时有反复:例如赞比亚最近禁止在国内交易中使用美元——这为在当地有业务的国际企业增添了许多不必要的麻烦。
 
       不过,这几天就撒哈拉沙漠以南走廊地带经济状况召开的会议还是鼓舞人心的。世界经济论坛的创建者Klaus Schwab认为,以往人们对非洲的嘲笑态度已被一种乐观的情绪所替代。Mr Braeken 则表示“我们感觉到,非洲确实在朝着好的方向发展”。非洲不再只有石油和矿产。但Mr Braeken还表示,非洲必须克服乔治.布什所谓的“软偏见导致的低要求”问题。




来源:
http://www.zfhz.org/plus/view.php?aid=15007